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    App增長、用戶運營如何面對資本寒冬

    編輯:廣告聯盟評測 最后更新于:2019-06-13 13:15 分類:移動互聯網 熱度:211 手機瀏覽


    App增長、用戶運營如何面對資本寒冬

    永恒的話題——用戶增長的壓力

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    在所謂的資本寒冬來了之后,App增長、用戶運營方面有哪些變化?

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    傳統的應用商店PK手機廠商的商店

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    現在的商店有傳統的應用商店,比如手機助手、安卓、91、應用寶等應用市場。還有一些手機廠家的應用市場,比如小米、vivo、聯想、華為等。從安卓的角度來說,傳統應用市場的量已經遠遠被手機廠商給甩下了,為什么?

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    應用寶、百度的量還是不錯的。但是隨著國產手機做的越來越好,錘子、小米賣得越來越好,所以前十名可能大部分都是國產手機廠商,他們牢牢的把應用市場下載量把握在自己手里,市場已經變成了一個營銷手段了。兩年前你跟大家說這個現象,沒人信。但是兩年前誰能預料到無數個應用商店會倒下?

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    產品經理&客戶端研發有危機

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    產品經理在求職的時候,特別是今年,薪水、職位給的條件都發生了很大的縮水。現在招一個好的IOS研發也不用花很多錢,因為市場上做這個的人太多了。

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    資本市場在投什么?

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    一些大公司的投資人,遇到真正的好case的時候,都會盡快的把錢投過去,甚至可能會搶case。比如前段日子摩拜單車融資的時候,在極短的時間內拿到了很多家機構的錢。

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    為什么?

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    因為VC拿的是LP的錢。他們要把錢投出去,幫他們掙更多的錢。如果投給不靠譜的企業或者未來沒有成長的企業可能會有大的問題,所以說遇到一個好的case大家趕緊搶,哪怕5%、6%都可以。這是一個現狀,搞基礎建設的時候隨便做點東西出來就能夠獲得大量的用戶,很簡單的運營,變成了現在需要精細化的運營過程,也就是說用戶成本獲取越來越高了。

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    App增長、用戶運營如何面對資本寒冬  app推廣平臺

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    一些比較大公司組織架構在變

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    無論產品經理也好,還是研發也好,他們會根據業務分成不同的路線,比如做相冊的、做拍照的、做優化的,他們的業務指標已經從當初比較模糊的建設指標變成了非常清晰的量的指標。

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    什么意思?

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    像微博的一些業務部門,他們會說,我們不是看今年完成多少功能,而是看做的這些事能達到什么樣的用戶增長規模,所有的目標全部落到了增長、活躍。再比如Face

    book不管是研發、產品、運營,所有的部門都在圍繞兩件事:用戶增長、運營。別的功能如果跟這兩件事沒關系,那就不做。所以這是一個很可怕的事情,大家都在搶用戶。

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    現狀1:大公司產品的流量是吸盤

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    用戶怎么來?大的公司現在已經建起了流量的護城河,像淘寶、阿里系、騰訊系、百度系的產品,他們的流量越來越多。小公司想做點新的產品來推廣是非常困難的,就算推出去了,想把用戶留下也很困難,這是目前的一個現狀。

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    現狀2:刷榜公司的收入比去年少了很多

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    2015年的時候,很多公司通過刷榜融了很多錢,很多刷榜公司也賺了很多錢。但是今年大家都在追求比較真實的用戶量。但是做廣告投放,從而獲得用戶這件事可能就要非常謹慎了,這是第二現狀。

    運營需要做什么?

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    目標:用戶增長和活躍

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    做為一個運營或者產品,在面對這樣壓力的時候,應該怎么去完成用戶增長和活躍的目標呢?

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    內部手段,如果一個App有一定的用戶量,你可以運營內容,可以做類目,把商品做得更棒,活動做得更漂亮,這樣來吸引用戶和留存。

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    外部手段,通過push讓用戶活躍起來,通過市場宣傳讓別人對你的品牌有所感知。投放各大市場、廣告,這是一種增長用戶的手段。線下的推廣也很重要。

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    最終保證兩個詞,用戶增長和活躍。

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    案例分享

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    App增長、用戶運營如何面對資本寒冬  app推廣平臺

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    這是為愛奇藝定制的《余罪》電視劇的推廣。大家都知道《余罪》是今年非常火的一個IP,愛奇藝希望通過這個IP的內容獲取流量,再把這些流量變現,比如轉化為會員,實現廣告收入…但同時也必須呼吁用戶來看這個IP,所以首先活動預熱電視劇的內容。

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    這里做成了一道道的題目讓用戶回答,比如說這里面主演是誰…同時有一些獎品設置。然后再通過一些公共帳號、大V,各種渠道去炒作。這樣的話,很快就形成一個話題。朋友圈轉發、微博營銷,包括對主演本身的個體包裝,這是一整套的組合。

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    App增長、用戶運營如何面對資本寒冬  app推廣平臺

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    今日頭條是一個拉新用戶、活躍用戶方面做得非常棒的一個App。他們的用戶增長非常快,通過各種觸達用戶的手段,讓今日頭條已經融入了很多人的生活。今日頭條的很多內容是通過朋友圈、微博轉發的。

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    用戶打開分享鏈接的時候,他就已經識別出你是不是今日頭條的用戶,如果你沒有安裝App,他會告訴你下載App可以紅包刮獎。可以得到五塊錢、十塊錢話費。通過這個方式可以給App帶量,而且成本非常低,比你花很多錢去各大應市場做投放低很多。?

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    App增長、用戶運營如何面對資本寒冬  app推廣平臺

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    優酷今年也拿了一個很重要的版權《中國好歌聲》。優酷在App首頁做了一個競猜活動,競猜哪位學員可以被哪位導師選中,這個非常契合他們的主題,這也是一個非常成功的活動運營。每天來競猜的人數有幾十萬,同時也非常好的推廣了App。這樣的推廣效果要比傳統的硬塞式廣告要好很多。

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    App增長、用戶運營如何面對資本寒冬  app推廣平臺

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    《老九門》在愛奇藝做獨家審發的時候,他們非常注重這個內容,當時買了很多的外部流量,比如微博的開啟頁面以及其他App的通道,同時也協調了很多內部流量,比如微信公眾號。

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    圖中是首次進入App之后彈出的浮框,參與游戲贏獎品,這樣的參與活動方式當天給愛奇藝帶來幾百萬的關注,讓很多的用戶知道《老九門》的存在并且可以在愛奇藝上觀看,甚至還可以直接導致購買愛奇藝的會員。

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    所以大家可以看到上面幾個案例的共同點,都是圍繞怎么更好的給用戶推內容、怎么更好的讓用戶活躍起來以及怎么更好的讓用戶玩。

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    前幾年在朋友圈里可以看到很多經典的活動案例,都是小游戲的活動形式,最后可以獲得一個分數排名,一個榮譽稱號,然后分享到朋友圈,進行多次傳播。但是這兩年越來越少了,因為大家如果沒有得到實質性的獎勵的話可能會疲憊,純排名、積分是沒有意義的,必須跟一些實質性的獎品掛鉤才有意義,才有動力繼續。因為大家已經見怪不怪了。

    做了活動就一定有活躍?

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    1. 觸及到了用戶,但用戶可能沒有反饋——push轉化、banner轉化效果差。

    2. 進入到了活動頁面,但留存不高——活動自身質量不高、內容用戶不匹配。

    3. 用戶進來了,活動頁參與了,然后就沒有然后了。

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    運營要做的:積分運營

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    做活動和做積分并不沖突,也并不矛盾,可以同時存在。

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    我們在2014年的時候就開始做積分商城,通過兩年多的運營,接入了上千家企業。比如騰訊動漫,他們不想做自己的積分消耗,因為做積分后要消耗積分才能讓你的貨幣達到平衡,才能讓積分有價值、有意義。所以他們接入了這樣的外部App支撐服務平臺。也有很多自家做積分商城的,比如滴滴打車,但是他們投入的人力和物力是非常大的,花了很多金錢、人力去做這件事。

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    貨幣型積分

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    經常出差的同志可能知道,航空公司可以通過飛過的里程數兌換免費機票。比如一萬公里可以兌換一千公里的機票。信用卡積分也是一樣的,比如招商銀行,用信用卡積分可以在商城里面直接換東西。加油卡也有類似的服務,他們都有一套自己的兌換機制。貨幣型的積分,可以在現實中給你帶來受益。

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    運營型積分

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    沒有恒定的現金價值,偏重用戶主觀價值認知。

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    比如淘金幣、論壇積分,你發個帖子給你多少積分。淘金幣,可以在你購買東西的時候抵扣一些貨款,這種積分只有用戶認可它的價值,才能夠通過積分去驅動用戶的活躍。否則你只是盲目的做一個積分商城,做了一個積分體系,每天打個卡,獲積分,沒有意義。特別是用戶類的App,每天走了多少用戶,獲得多少積分,一定要有價值,才可以有持續的驅動。

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    如何產銷平衡

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    如果一味的產生積分而不消化,就會有一定的問題。就像人民幣印的太多會導致物價飛漲,導致錢不值錢。這是開發者不希望看到的,所以每個App的運營者都希望自己的積分很值錢。

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    要平衡,怎么平衡?

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    健康的積分產銷比是30%-50%,每產生一百個積分,用戶能自然消化掉30%-50%,這樣是一個比較平衡的體系。總體來看可能還在增長,但是它有合理的消耗通道控制通脹風險。

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    設置積分的有效期,比如航空公司,三年基本上里程要作廢掉。因為不可能永遠累計下去,必須在三年之內把之前飛的里程兌換成下一張機票,這樣的話才有效控制通脹的風險,否則越積越多也許會產生很多二級販子倒賣積分。

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    消耗積分的手段

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    禮品兌換

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    抽獎

    互動游戲(游戲/投票等)

    權益兌換(優惠/特權)

    消費抵現

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    這些目的就是為了促進積分消耗,激發用戶活躍,這是我們做積分運營的最終目的。

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